تحلیل مسیر از تجربه برند تا ارتباطات شفاهی: بررسی نقش تعاملات اجتماعی آنلاین مصرف‌کننده (مورد مطالعه: مشتریان برند وایتکس)
محورهای موضوعی : تخصصینسترن دباغ زاده شيرازي 1 , امید بهبودی 2
1 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران
کلید واژه: ارتباطات شفاهی, تجربه برند, تعامل اجتماعی, گرایش عمومی به تعامل اجتماعی آنلاین,
چکیده مقاله :
نقش عمده رسانه‌ها در شکل‌دهی به افکار عمومی باعث شده که اهمیت رسانه‌ها تا حد زیادی مورد توجه قرار گیرد؛ به دلیل افزایش تعاملاتی که افراد از طرق مختلف از جمله از طریق شبکه اجتماعی آنلاین با یکدیگر دارند، این تعاملات موجب می‌شوند افراد از نظر فرهنگی و اجتماعی به هم نزدیک شوند و به تبع آن این اشتراکات زمینه‌ساز علایق و انتخاب‌های مشترک می‌شوند؛ بنابراین بررسی تاثیر این تعاملات بر افکار مشتریان مبنی بر اعتماد به نام تجاری می‌تواند قابل اهمیت باشد. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی است و از حیث روش در زمره تحقیقات توصیفی ـ پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری، مشتریان برند وایتکس در شهر مشهد بودند. نمونه‌گیری با استفاده از جدول مورگان و به تعداد 384 نفر از مشتریان است که داده‌ها از طریق پرسشنامه پارمیتا و همکاران (2021) جمع‌آوری شد. جهت روایی پرسشنامه از روایی صوری و تایید اساتید و خبرگان و روایی سازه با بارهای عاملی استفاده و جهت تایید پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از مدلیابی معادلات ساختاری با نرم افزار pls انجام شد. نتایج نشان داد تجربه برند بر تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان برند وایتکس اثر معناداری دارد. همچنین گرایش عمومی به تعامل اجتماعی آنلاین بر تعامل اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری داشته است. گرایش عمومی به تعامل اجتماعی آنلاین اثر تجربه برند بر تعامل اجتماعی را تعدیل می‌کند و در نهایت تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان بر ارتباطات شفاهی آنان تاثیر معنادار نداشت.
The major role of the media in shaping public opinion has led to the great importance of the media. In other words, due to the increase in interactions that people have with each other in various ways, including through the online social network, these interactions cause people to be culturally and socially close to each other, and consequently these commonalities create interests and choices. Become subscribers; therefore it can be important to examine the impact of these interactions on customers' perceptions of trust in the brand in question. This research is applied in terms of purpose and in terms of method is among the descriptive-survey research. The research community is Vitex brand customers located in Mashhad. The sampling of this research is using Morgan table and 384 customers that the data were collected through the questionnaire of Parmita et al. (2021). In order to analyze the data, structural equation modeling was done with pls software. The results showed that the brand experience has a great effect on the social interactions of Vitex brand consumers. Also, the general trend towards online social interaction has had a positive and significant effect on social interaction. General tendency towards online social interaction moderates the effect of brand experience on social interaction, and finally, consumers' social interactions did not have a significant effect on their Verbal communication.