بررسی تاثیر هویت¬یابی مشتری با برند بر تأثیر اجتماعی، ارزش‌های لذت¬جویانه تجربی و قصد خرید مجدد با تبیین نقش عوامل پیش¬آیندی
محورهای موضوعی : مدیریت تحقیق و توسعهمهدی سبک رو 1 , صادق پایدار 2 , مریم احمدی زهرانی 3
1 - دانشیار گروه مديريت بازرگاني، دانشکده اقتصاد، مديريت و حسابداري، دانشگاه يزد، يزد، ايران
2 - دانش آموخته کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشکده اقتصاد، مديريت و حسابداري، دانشگاه يزد، يزد، ايران
3 - استاديار گروه مديريت بازرگاني، دانشکده اقتصاد، مديريت و حسابداري، دانشگاه يزد، يزد، ايران
کلید واژه: هویت¬یابی مشتری با برند, تأثیر اجتماعی مشتری, ارزش‌های لذت‌جویانه, قصد خرید مجدد.,
چکیده مقاله :
هدف: هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر هویت یابی مشتری با برند بر تأثیر اجتماعی، ارزش‌های لذت جویانه تجربی و قصد خرید مجدد با تبیین نقش عوامل پیش آیندی دانشجویان دارنده موبایل اپل در دانشگاه یزد است. روش شناسی: روش پژوهش حاضر يک پژوهش توصيفي از نوع همبستگي و از لحاظ هدف کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان دارنده گوشی برند اپل در دانشگاه یزد می باشد که بااستفاده از قاعده 5 برابری تعداد سنجه های لحاظ شده در پرسشنامه از 215 نفر از دانشجویان به صورت در دسترس داده ها جمع آوری گردید. ابزار جمع‌آوري داده‌ها پرسشنامه‌هاي استاندارد بودند. به منظور تجزيه و تحليل داده ها از روش معادلات ساختاري استفاده شد. یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که هویت یابی مشتری با برند نیز بر خلق ارزش مشترک مشتری، نفرت از برند رقیب تأثیر معناداری وجود دارد. خلق ارزش مشترک مشتری – مشتری و نفرت از برند نیز تأثیر معنادار و مثبتی با تأثیر اجتماعی مشتری، ارزش لذت‌جویانه تجربی و قصد خرید مجدد مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین باتوجه به نتایج پژوهش مشخص شد که هویت‌یابی مشتریان با برند به واسطه تأثیرپذیری از انگیزش درونی، کیفیت ادراک شده و خودابرازی برند و با تبیین نقش خلق ارزش مشترک مشتری-مشتری و نفرت از برند بر قصد خرید مجدد، ارزش لذت‌جویانه تجربی و تأثیر اجتماعی تأثیر معناداری دارد؛ از این رو فرضیه اصلی پژوهش نیز مورد تأیید قرار گرفته است.
Objective: The purpose of this study is to investigate the effect of customer brand identification on social influence, experimental hedonic value and repurchase intention by explaining the role of antecedent factors of students who own Apple mobile phones in Yazd University. Methodology: The method of the current research is a descriptive research of correlation type and applied in terms of purpose. The statistical population of this research includes students who own Apple brand phones in Yazd University, which was collected from 215 students using the rule of 5 times the number of parameters included in the questionnaire. Data collection tools were standard questionnaires. In order to analyze the data, structural equation method was used. Conclusion: The findings showed that Customer brand identification also has a significant effect on the C2C value co-creation and competitor brand hate. The C2C value co-creation and competitor brand hate also have significant and positive effects on customer social influence; experiential hedonic value and customer repurchase intention. Therefore, according to the results of the research, it was found that customer brand identification has a significant effect on repurchase intention, experiential hedonic value, and social influence is influenced by internal motivation, perceived quality, and brand self-expression, and by explaining the role of C2C value co-creation and competitor brand hate. Therefore, the main hypothesis of the research has been confirmed.